(En México) Cada familia es un mundo

Abnegados, fashion o maduros: ACNielsen crea una nueva clasificación para los hogares mexicanos.

Beatriz Álvarez y su esposo Jordi Monjaraz aún no quieren tener hijos porque están ahorrando para comprar un departamento en la colonia Roma, en la Ciudad de México. Esta pareja de profesionales que ronda en los 30 años percibe ingresos mensuales por 30,000 pesos, usan tarjetas de crédito, tienen computadora en casa y automóviles nuevos.

Casi la misma historia comparten Gabriela y Federico Rosales, diseñadores que compraron un departamento en la colonia Del Valle y que pronto festejarán su quinto aniversario de bodas en Nueva York.

Para un encuestador tradicional no existen diferencias socioeconómicas entre los Monjaraz y los Rosales. Ambas parejas comparten el mismo perfil: tienen edades, ingresos y niveles educativos similares. Pero para los fabricantes de productos y servicios esta información no es necesaria, pues requieren conocer a fondo sus hábitos de compra.

Por ejemplo, mientras la pareja de diseñadores suele turnarse cada semana las visitas al supermercado, generalmente a Chedraui porque es la tienda que les queda más cerca, se caracterizan porque hacen sus pagos en efectivo, en lugar de usar sus tarjetas de crédito y porque buscan las ofertas.

Mientras tanto, los Monjaraz son un tipo de pareja que suele ir junta, sólo una vez al mes, a Wal-Mart, en donde compran todo lo que necesitarán y lo pagan con tarjeta de crédito, además de que evitan las ofertas porque prefieren calidad y rapidez en todos los sentidos.

Para la firma investigadora de mercados ACNielsen, los primeros se asemejan a un hogar consciente, mientras que los segundos encajan en pareja fashion.

¿Cuál es la importancia de detectar esas pequeñas diferencias entre una familia y otra? De acuerdo con ACNielsen, por ejemplo, cada año aparecen 7,782 nuevos productos en la categoría de alimentos y otras 6,539 novedades en lo que se refiere a higiene y belleza. Otros como bebidas, licores, cigarros y artículos de uso doméstico presentan más de 1,000 productos nuevos por año. Ante ello, el uso de una segmentación más precisa, basada en gustos y preferencias, puede ser la solución para garantizar que se está atacando al consumidor correcto.

“Antes sólo importaba el número de focos en la casa y una lista de 20 cosas para medir el nivel de ingresos. Pero dos hogares pueden tener el mismo nivel socioeconómico y tener hábitos de compra totalmente distintos”, apunta Alain Couttolenc, director de Mercadotecnia de ACNielsen de México.

Hilando fino

La consultora ACNielsen realizó un estudio en 900 hogares del Distrito Federal para evaluar el consumo de acuerdo con sus hábitos, como cuáles eran sus programas favoritos de televisión, los deportes que practican, sus aficiones y hasta sus valores.

Con los resultados obtenidos, la firma catalogó a las familias radicadas en la Ciudad de México en seis diferentes grupos: los conscientes, los pragmáticos cotidianos, los abnegados, los fashion, los maduros tradicionales y por último los maduros exitosos (véase el recuadro).

El mismo estudio permitió descubrir que la clase popular, que comprende a 61% de los hogares mexicanos, tiene en sí misma muchas diferencias.

Fernando del Río, director de la agencia de mercadotecnia Escom, especializada en estrategias en el punto de venta y que ofrece sus servicios a empresas como Sabritas, Kraft y Kodak, explica que en todos los niveles socioeconómicos el consumo tiene algo en común: se hacen compras planeadas, pero también de impulso, lo que significa que todas las clases, en algún momento, coinciden en la forma cómo deciden adquirir sus productos.

Ésa es la razón por la que los fabricantes pelean las partes superiores de los anaqueles y las islas en los pasillos, porque son los lugares más visibles y eso es garantía, sin considerar el número de ingresos de quien verá sus productos.

En este sentido, la competencia se hace cada vez más fuerte, por lo que hace falta ‘algo’ más para atraer al usuario: “Si el cliente no lo ve y no lo toca, no lo compra”, asegura Del Río, quien también da consultoría a cadenas como Chedraui y Elektra.

En la variedad está el gusto

De acuerdo con la nueva metodología de ACNielsen, el ama de casa que suele ir sola a surtir la despensa puede pertenece al grupo de ‘hogares abnegados’, ya que en sus compras considera mucho más la opinión de sus familiares. En general, se trata de personas con bajo nivel educativo sin interés por estudiar más y que reaccionan con frecuencia a las ofertas porque viven al día.

En la otra punta del consumo, está el grupo de los ‘pragmáticos’ que, aunque también tienen pocos ingresos, son personas que se caracterizan por tener ganas de crecer. Los pragmáticos están siempre a un paso a convertirse en clase media, por lo que suelen poner más interés en comprar algo de buena calidad, que sólo productos baratos.

Dentro de esta misma (y novedosa) clasificación de hogares se puede detectar que dentro de la clase más popular existen consumidores ‘maduros tradicionales’, un grupo que se caracteriza por personas que ya tienen hijos mayores de edad, que valorar mucho a la familia pero que se preocupan poco por mejorar su nivel educativo.

En cambio, dentro de la clase media chilanga, la mayoría de los hogares fueron calificados como ‘conscientes’: se trata de parejas con niños, a las que les interesa poco la radio y la televisión y que son muy racionales a la hora de adquirir algo nuevo. “Suelen comparar antes de comprar, toman tiempo para decidir y les gusta la buena calidad de vida”, asegura Alain Couttolenc.

La clase alta de la Ciudad de México (que sólo significa 7% de la población mexicana) tampoco es un segmento uniforme de la población. Existen los hogares fashion, que gusta de probar nuevas cosas y que son perseguidos por todos los fabricantes por ser líderes de opinión dentro de su círculo social. “Son más atrevidos, admirados y tienen personalidad propia”, explica el directivo de ACNielsen. En cambio, los hogares maduros exitosos tienen el mismo poder adquisitivo, pero prefieren las actividades culturales y su consumo es más tradicional.

El regreso de la clase media
 

Según ACNielsen, la clase media mexicana está creciendo. Son familias pequeñas, que sólo tienen dos hijos en promedio y que se caracterizan porque han incrementado, en número, a las mujeres que trabajan (28.7% del total). Gracias a la estabilidad económica que se vive en el país y a un crecimiento anual de 30% del crédito al consumo, este grupo de personas han logrado incrementar de forma notable su poder adquisitivo.

Por esta razón, el consumidor de clase media continuará expuesto a una cantidad mayor de productos y puntos de venta, por la cual, el fabricante necesita conocer con mayor detalle sus actitudes, preferencias y hábitos de exposición a medios, ya que con toda esta información podrá crear patrones de compra que van más allá de una simple clasificación socioeconómica clásica.

“Hoy en día, el precio sigue siendo el factor número uno de compra, pero conforme los fabricantes se enfoquen en la segmentación, podrán fidelizar a los clientes y entonces el precio ya no será tan decisivo en la compra”, menciona Couttolenc, desde la consultora.

En un futuro, este analista asegura que encabezará un estudio en 6,200 hogares a nivel nacional, con el fin de aterrizar la clasificación de familias en todo el país, lo que podría provocar un ligero cambio en las clasificaciones antes mencionadas

Este esfuerzo resulta interesante, si se considera que ACNielsen, una firma que tradicionalmente hace estudios cuantitativos, ahora busca más información cualitativa del consumidor. No hace mucho las firmas de investigación sólo detectaban cuántos artículos se vendían y a qué precio. Ahora se unen a la tendencia de conocer al comprador.